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Pour séduire de nouveaux clients, Goldman Sachs cache son nom

mercredi 17 mai 2017

Le nom, synonyme de spéculation et d’avidité, est un poids pour l’ex-star de Wall Street qui tente de s’imposer dans la banque de détail.

« A l’instar de « jeunes pousses », qui utilisent un prénom comme marque – c’est le cas d’Oscar, un spécialiste de l’assurance santé basé à New York, ou bien de Earnest, une société de prêts étudiants –, Goldman Sachs cherche ainsi à attirer une clientèle plus jeune et moins aisée » .

Ce virage stratégique trouve ses origines dans la crise, lorsqu’en septembre 2008, à court de cash en raison des retraits effectués par ses clients et de la chute de sa valorisation boursière, GS avait consenti à changer son statut juridique pour devenir une banque commerciale, ce qui lui permettait d’accéder aux liquidités proposées par les pouvoirs publics pour éteindre l’incendie financier. Mais ce statut de banque commerciale, longtemps resté une coquille vide, n’a véritablement été réactivé qu’à l’issue d’une décision remontant à l’été 2014.

Lettre de Wall Street. Le nom, synonyme de spéculation et d’avidité, est un poids pour l’ex-star de Wall Street qui tente de s’imposer dans la banque de détail.

« A l’instar de « jeunes pousses », qui utilisent un prénom comme marque – c’est le cas d’Oscar, un spécialiste de l’assurance santé basé à New York, ou bien de Earnest, une société de prêts étudiants –, Goldman Sachs cherche ainsi à attirer une clientèle plus jeune et moins aisée » (Photo : le New York Stock Exchange, octobre 2014).

Lorsque Marcus Goldman déménagea en 1869 à Manhattan pour fonder une petite société spécialisée en effet de commerce, après avoir prospéré comme marchand ambulant, puis comme boutiquier à Philadelphie, cet immigré allemand originaire d’une famille ashkénaze n’avait qu’un seul but : se faire un nom dans la finance.

En 1882, il accola au sien celui de son beau-fils et associé, Samuel Sachs, pour donner naissance à ce qui allait devenir plus tard la plus prestigieuse banque d’affaires de Wall Street.

Cent quarante-sept ans plus tard, si les patronymes des deux hommes sont devenus incontournables au sein de la finance internationale, leurs successeurs cherchent aujourd’hui à se (re) faire un prénom.
Le prêt à Monsieur-tout-le-Monde

Goldman Sachs va en effet lancer en octobre une nouvelle marque baptisée Marcus. Ce retour aux sources est censé accompagner le développement d’une activité inédite pour la banque d’affaires : le prêt à Monsieur-tout-le-Monde. Il s’agit d’une révolution culturelle pour un établissement qui jusque-là travaillait exclusivement avec les grandes entreprises, les gouvernements et les ultrariches.

Que voulez-vous, les temps sont durs, même pour les stars de Wall Street. Même si l’opinion a le sentiment, justifié, que les grandes banques de Wall Street s’en sont plutôt bien sorties lors de la crise financière de 2008, elles sont depuis confrontées simultanément à une chute de leur rentabilité et à un durcissement de la réglementation qui les obligent à se diversifier.

L’indicateur le plus parlant de cette évolution est sans doute le taux de rendement des capitaux propres. Pour Goldman Sachs, celui-ci avait atteint un sommet avant la crise financière à 32,8 %. Depuis, sous la pression des régulateurs financiers, les banques d’affaires ont dû renoncer à une bonne partie de leurs (très lucratives) activités spéculatives et sont désormais obligées de se constituer des matelas de liquidités pour qu’elles soient...

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