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Le phénomène du Gay Marketing et la Gay Pride

jeudi 28 novembre 2019

Le mois de juin est le mois des Gays Pride, c’est l’opportunité pour les marques de s’impliquer et de mettre en place une véritable communication gay. Nous allons nous intéresser à un phénomène grandissant depuis plusieurs années le Gay Marketing. Mais pour bien comprendre ce phénomène, il convient de voir les bases du concept : le marketing communautaire.

Le Marketing communautaire ou le Marketing tribal est une approche qui consiste à identifier des groupes d’affinité dans le but de leur adresser un message spécifique ou une offre adaptée. Ces communautés se rassemblent par rapport à des idées communes, des valeurs partagées ou des sentiments communautaires.

L’existence de la communauté gay, un enjeu du Gay Marketing ?

Cependant, pas tous les gays et lesbiennes se considèrent comme faisant partie intégrante de la communauté gay. La cible gay est très diverse, on pourrait donc dire qu’il n’y a pas une mais plusieurs communautés gay. Même s’ils se rassemblent autour d’une même orientation sexuelle, ils ne partagent pas forcément les mêmes idées, les mêmes valeurs ou encore les mêmes sentiments communautaires. Exemple simple, on considère que la communauté gay est à l’origine de la Gay Pride, hors pas toutes les personnes homosexuelles y participent.

Voilà toute la complexité de cette cible et donc du Marketing Gay. La question se pose alors de savoir si les critères de la communauté sont les mêmes pour toutes les personnes homosexuelles. Dans ce cas, les approches du Gay Marketing sont elles valables pour toutes les personnes gay ou seulement pour une partie de cette cible ?

Le gay marketing et la cible homosexuelle

La communauté homosexuelle du fait de sa diversité et de sa complexité est difficile à segmenter. Cependant, depuis quelques années, les marques et les chercheurs se penchent de plus en plus sur le sujet.
Quelques caractéristiques de la cible gay :

La communauté homosexuelle est difficile à cibler, cependant ils intéressent de plus en plus les responsables marketing :.

Il est important de mettre en avant le produit et de travailler le visuel
Ont les appellent les « early adopters  » : ils aiment être les premiers à avoir un nouveau produit
Ils sont sensibles aux nouvelles technologies
Ils attachent beaucoup d’importance aux marques et aux publicités
Ils ont un fort pouvoir d’achat, leur revenus moyens sont à priori supérieurs de 59% à celui des hétérosexuels
Ils ont souvent étés assimilés au « DINK » (Double Income No Kids : double revenus, pas d’enfants)

L’appropriation du gay marketing et la gay pride par les marques

Les approches et les stratégies du Gay Marketing

Comme dans tous les secteurs du marketing, il existe différentes sortes de stratégies à mettre en place. Pour le Marketing Gay c’est la même chose, de la stratégie de produits en passant par la stratégie des prix. Mais c’est ici la stratégie de communication qui nous intéresse le plus et particulièrement le sponsoring et le webmarketing qui mettent en avant la communication gay.

Le sponsoring : communiquer autour des valeurs de la communauté homosexuelle

Le sponsoring est une participation financière ou une prestation de service qui permet aux marques d’être affilié à une manifestation ou à un événement le plus souvent culturel ou sportif. Le sponsoring permet aux marques d’accroitre leur notoriété. C’est le moyen le plus efficace pour une entreprise de montrer son attachement à la communauté gay et à ses problèmes car cette cible ne le perçoit pas comme du marketing direct. De plus, le sponsoring présente de réelles opportunités lors des événements de la communauté gay comme la Gay Pride.
Webmarketing : le support privilégié de la communication gay

Le domaine du webmarketing représente l’ensemble des techniques marketings et publicitaires utilisées dans l’environnement du web et d’internet.

C’est sûrement le moyen le plus efficace de toucher la cible homosexuelle. Des recherches montre notamment qu’ils sont très rattachés à internet. Selon une étude de Forrester Research, aux Etats-Unis, la communauté gay utilise davantage Internet et depuis plus longtemps que le reste de la population, elle achète plus en ligne (63 % contre 53 % des foyers hétérosexuels interrogés) et effectue plus de transactions financières via le Net (35 % contre 26 %).

Les marques et le gay marketing, une implication contrastée

Au sein du Gay Marketing, les marques peuvent s’impliquer de différentes manières :

La communication « impliquée » consiste pour une marque à délibérément s’engager dans la défense des droits homosexuels en faisant par exemple des campagnes de communication explicites et affichant des homosexuels et des lesbiennes.

La communication « gay friendly » qui vise à montrer que la marque ne fait aucune distinction avec ses clients. Dans ce cas de figure, la marque ne s’implique pas dans lutte contre l’homo-phobie et ne se positionne pas. Cependant elle adopte une démarche moderne et ouverte d’esprit ce qui augmente sa légitimité.

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