Shoshana Zuboff développe, dans son dernier ouvrage, l’idée d’un capitalisme de surveillance, qui aurait remplacé le capitalisme industriel, et dont l’originalité serait d’orienter et d’exploiter nos préférences personnelles à son profit.
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Les géants du numérique ont contribué à faire basculer le capitalisme dans une nouvelle ère. C’est en tout cas la thèse de Shoshana Zuboff, professeure à la Harvard Business School, qui retrace dans son dernier ouvrage la généalogie de ce qu’elle appelle le « capitalisme de surveillance ». Un modèle qui serait en passe de remplacer notre bon vieux capitalisme industriel. L’originalité de ce nouveau modèle reposerait sur sa capacité à orienter et à exploiter nos préférences personnelles à son profit.

Ce système prend ainsi ses sources au début des années 2000 : Google qui est déjà un puissant moteur de recherche, avec plus de 7 millions de requêtes effectuées par jour, peine pourtant à trouver un modèle économique rentable. L’entreprise va alors prendre une décision qui va changer non seulement son propre destin mais aussi, selon l’auteure, bouleverser notre système économique et politique

Google va commencer à utiliser les données de recherche et de navigation de ses utilisateurs pour les transformer en outils de prédiction, capables d’orienter les publicités vers les personnes susceptibles d’être intéressées. En clair : plus de publicités au hasard des pages et des recherches, mais des fenêtres sur-mesure, apparaissant sur nos écrans pour répondre à des besoins que nous n’avions pas encore.

Entre 2000 et 2004, les revenus de Google augmentent de 3590 % et le capitalisme de surveillance est né. L’auteur relève d’ailleurs que plus personne aujourd’hui ne s’étonne de l’omniscience et de l’omniprésence de ces publicités ciblées. Un accommodement qui montre bien l’importance du chemin parcouru et l’évidente victoire culturelle des géants du numérique.

Car Google n’est bien sûr par le seul acteur à faire son miel de cette captation de nos désirs et de nos volontés. A la fin des années 2000, Facebook et les autres sont sur les rangs. Un processus de concentration se met en œuvre avec le rachat d’une myriade d’entreprises par les mastodontes du numérique qui consolident ainsi leur position et sécurisent l’accès à nos données.

Facebook, Google, Amazon et les autres ont ainsi développé une inlassable stratégie de colonisation et de contrôle de nos informations personnelles par une myriade d’usages et d’outils qui, rapidement, savent se faire passer pour indispensables.

Mais ce capitalisme de surveillance qui s’est construit dans le numérique commence désormais à s’étendre au monde réel. L’économiste donne d’ailleurs un certain nombre d’exemples tout à fait édifiants : de l’appropriation de l’espace publique, minutieusement cartographié par les voitures Google, aux objets intelligents, télé, matelas, frigo, ne fonctionnant pleinement que si l’utilisateur leur donne accès à l’ensemble de ses données.

Shoshana Zuboff prend également l’exemple de Pokémon Go, jeu sur téléphone portable ayant connu un immense succès populaire et dont l’objectif est relativement simple : les joueurs déambulent dans les rues à la recherche de Pokémon, petites créatures dotées de pouvoirs, qui apparaissent sur leur écran grâce un procédé de réalité augmenté.

Mais ce que l’on ne savait pas, c’est qu’en poussant les joueurs à travers ville et campagne à la recherche de ces Pokémon, le jeu guidait également leur pas, vers des espaces bien réels : des boutiques, des cafés, bénéficiant de cet afflux de joueurs. L’opérateur du jeu, qui n’est autre qu’une filiale de Google, aurait ainsi rapidement passé des accords avec des enseignes telles que McDonald’s et Starbucks, pour s’assurer de la présence de pokémon à proximité de leur commerce. Et les naïfs joueurs, par les pokémons alléchés, de tomber joyeusement dans leurs nombreux filets.

Ces commerces deviennent alors des annonceurs, qui paient Google à chaque fois qu’un joueur se trouve à proximité. Sur le très classique modèle du paiement au clic, les mastodontes du numérique sont désormais payés à la visite. Mais la critique de Shoshana Zuboff ne s’arrête pas là. Ainsi, pour elle, le caractère véritablement problématique de ce capitalisme de surveillance est qu’il opère une transformation de l’expérience humaine en « données comportementales ».

Données qu’il va non seulement collecter et monétiser mais, plus grave encore, plier et infléchir à son profit. Car la valeur de ces données est d’autant plus forte que leur prédiction est fiable. Le capitalisme de surveillance ne se contente donc pas de nous observer, mais s’immisce dans chaque espace des nos vies, pour conquérir et contrôler ce qu’il restait encore de notre liberté.