Depuis sa création en 1959, Carrefour, groupe français du secteur de la grande distribution fait figure de référence. Pionnier du concept d’hypermarché en 1963, l’entreprise tente de se réinventer un peu plus chaque jour, en limitant au maximum les erreurs stratégiques. Malheureusement, erreur il y a eu, lorsque le groupe décide de ne pas miser sur le Drive il y a quelques années. Conséquence ? Son principal concurrent E.Leclerc se lance sur ce concept et prend largement le leadership en terme de parts de marché.
Mais aujourd’hui, Carrefour veut se donner les moyens de concurrencer les géants américains Amazon et Walmart. Dans ce sens, le 9 novembre 2021 a sans doute marqué un nouveau tournant dans l’histoire de Carrefour. En effet, ce jour-là, Alexandre Bompard, le PDG de Carrefour, a profité du Digital Day pour annoncer un nouveau plan stratégique lié au digital. Celui-ci ayant pour finalité l’atteinte de 10 milliards de volume d’affaires e-commerce d’ici 2026, soit trois fois plus qu’aujourd’hui. Pour ce faire, Carrefour prévoit un investissement de 3 milliards d’euros à moyen terme, soit 50% de plus que le plan précédent.
Cette nouvelle stratégie e-commerce s’est bâti autour d’une réalité ou plutôt d’une notion de plus en plus présente au sein de la société de consommation de nos jours : l’omni-canalité. En effet, un client omni-canal dépense plus qu’un client qui achète uniquement en magasin. Lors des trois dernières années, Carrefour a réalisé des études à propos des clients qui achètent uniquement en magasin et qui ensuite deviennent des clients omni-canaux. Au bout d’un an, le client omni-canal dépense 22% de plus par rapport au client qui achète uniquement en magasin, cela passe à +27% au bout de deux ans. À cela s’ajoute l’augmentation du panier moyen (+7%) et celle de la fréquence d’achat (+15%). L’avènement du digital et l’explosion du e-commerce, grandement aidée par la crise sanitaire liée à la COVID-19, représente un défi de taille pour Carrefour. Pour atteindre ces objectifs, le groupe souhaite développer toutes les formes d’e-commerce alimentaire. Drive, livraison express (moins de 3 heures), quick commerce (moins de 15 minutes)… Carrefour veut renforcer son leadership sur la livraison à domicile dans ses marchés clés.
Problématique : Comment Carrefour compte-t-il réussir sa transformation digitale ?
À travers cette étude documentaire, nous allons aborder les choix stratégiques que souhaitent prendre Carrefour afin d’emprunter un virage digital optimal.
Opportunités
– De nouveaux modes de consommation et d’achat en hausse exponentielle : e- commerce, click&collect, livraison à domicile, Drive
– Poussée de l’e-commerce alimentaire
– Omnicanalité : génère une consommation plus importante de la part des consommateurs
– Croissance des secteurs de la livraison express, du quick commerce, etc
Menaces
– Une concurrence de plus en plus accrue – 9 acteurs déjà sur le secteur du quick commerce
– Méfiance certaine des consommateurs (greenwashing) et exigence renforcée de leur part
Forces
– Positionnement omnicanal qu’Amazon n’a pasàsingularité de l’enseigne
– Carrefour Links (commercialisation de publicité auprès des marques) : pénétration du marché du retail media
– Important moyens financiers : 3 milliards d’euros investis à moyen terme
– Important moyens humains : formations digital en partenariat avec Google pour tous les employés / plateforme « Workplace from Meta »
– Pas de cannibalisation entre les achats faits en magasin et ceux faits en e- commerce
– Depuis 2018, triplement du CA en e-commerce alimentaire
– Partenariat avec Uber Eats (Carrefour Sprint) et Cajoo notamment pour pénétrer le marché de la livraison Express et le Quick Commerce
Nombreux partenariats : Tencent, Google, Glovo, Uber Eats, DejBox, Potager City …
– Création de 70 centres de préparation de commandes dans le mode pour le click&collect et la livraison à domicile
– Adaptation de magasin pour répondre aux livraisons e-commerce en Quick commerce
– Développement d’un outil d’optimisation du picking des produits
Faiblesses
– Carrefour est un groupe très ancrée dans le « physique »
– Du retard pris sur le Drive notamment sur son principal concurrent Leclerc
Il existe plusieurs facteurs clés de succès sur le marché du retail. Le premier consiste à proposer une offre de produits et services en cohérence avec le positionnement de l’entreprise. En effet, le retail offre différents choix en matière de positionnement. On peut parler de grands magasins, de supermarchés, de magasins spécialisés aux stratégies de prix, de distribution, de merchandising par exemple bien différentes. La stratégie marketing doit donc être adaptée au positionnement que l’on prend pour pouvoir exister sur le marché du retail.
Un deuxième FCS consiste à avoir une organisation et une gestion de la logistique impeccable. Il est essentiel de maîtriser les achats auprès des fournisseurs et la gestion des stocks de la marchandise afin de les minimiser et d’éviter un maximum les ruptures de stocks qui peuvent être source de perte définitive de client.
Enfin, un troisième FCS pour perdurer sur le marché est en lien avec le personnel de l’entreprise. Les clients sont aujourd’hui préoccupés par le fait de vivre une expérience d’achat agréable. Ceci passe par une relation client-vendeur forte et conviviale qui se matérialise par des employés compétents, impliqués, communicants, bienveillants et surtout au service du client. La notion de « client centric » doit être au cœur de la stratégie des organisations.
Le réseau Carrefour
Depuis une soixantaine d’année, Carrefour ne cesse de se renouveler en s’adaptant aux évolutions du marché afin de se calquer aux nouvelles attentes des consommateurs et à leurs nouveaux modes de consommation. L’enseigne souhaite aujourd’hui relever le grand défi qui s’offre à elle c’est-à-dire s’imposer comme le leader et devenir la référence en matière de formats tels que le quick commerce ou la livraison express.
Actuellement, le réseau de distribution de Carrefour se décline sous plusieurs formats de points de vente :
• Magasins de proximité : ces magasins aux surfaces de vente allant de 200 à 900 m2 sont des enseignes du quotidien. Elles proposent une offre locale, des prix compétitifs et des horaires d’ouverture large. Il existe 7 193 magasins de proximité dans le monde et 3 959 en France.
o Carrefour Express
o Carrefour City
o Carrefour Contact
o Carrefour Bio
o Carrefour Montagne
o 8àHuit
o Proxi
Supermarché : ces enseignes de surfaces comprises entre 1 000 et 3 500 m2 proposent un large choix de produits frais et locaux ainsi qu’un assortiment de produits non alimentaires adapté à une clientèle présente en ville et en zone rurale. On compte 3 423 Carrefour Market dans le monde et 1 071 en France qui fait partie de l’un des leaders mondiaux de la distribution.
o Carrefour Market
Carrefour Hypermarché : adapté pour les grandes courses, les 1 207 hypermarchés dans le monde (dont 248 en France) mettent à disposition des clients un assortiment de 20 000 à 80 000 références de produits pour une surface de vente allant de 2400 à 23 000 m2. Les clients peuvent profiter de produits alimentaire et non alimentaire mais également de services pratiques tels que banque et assurance à des prix toujours compétitifs. 1 207 hypermarchés dans le monde / 248 hypermarchés en France.
Cash & carry : ce format de magasin propose aux commerçants, professionnels et restaurateurs une gamme importante de produits alimentaire et non alimentaire, à l’unité ou en conditionnement multiple à prix de gros. Il existe 413 magains cash&carry dans le monde dont 146 Promocash en France.
o Atacadao (Brésil)
o Promocash (France)
Carrefour est le premier réseau de franchise alimentaire. Les points de vente Carrefour Market, Carrefour Express, Carrefour City, Carrefour Contact, Carrefour Bio, Carrefour Montagne, 8 à Huit et Proxi peuvent être franchisés. Pour ce faire, le Groupe propose deux possibilités que sont la location-gérance qui demande un apport personnel réduit et qui permet au franchisé de devenir propriétaire du magasin en 3 ans environ et la franchise classique qui demande un apport personnel plus important mais où le franchisé est propriétaire du magasin dès le départ.
Lancé en 1960, le réseau de franchise compte aujourd’hui 5 424 franchises. Cela constitue un avantage certain pour le Groupe dans la mesure où cela lui permet un développement national et international plus rapide et un maillage territorial plus performant.
Choix stratégiques ou stratégies de développement
Comment Carrefour compte-t-il réussir sa transformation digitale ?
Depuis bon nombre d’années, Carrefour utilise en France une stratégie d’expansion. Le groupe s’est implanté massivement dans de nombreuses villes françaises. De plus, fort de ses 13 000 magasins dans le monde, la stratégie de Carrefour est aussi une stratégie d’internationalisation. Le Groupe recherche de la croissance au niveau de son chiffre d’affaires en exportant son activité à l’international.
Mais aujourd’hui, l’enseigne Carrefour se tient prête à relever un nouveau défi : celui de réussir sa transformation digitale. Pour ce faire, l’enseigne va s’appuyer sur d’importants investissements financiers mais également sur des investissements matériels. Dans ce sens, Carrefour prévoit une révolution de son système de caisse. Près de 67 000 systèmes de caisse traditionnels dans le monde avec une solution interne développé en Open Source appelé « Smartops » vont voir le jour. Ces solutions vont permettre de meilleures interactions avec le client et surtout des interactions plus personnalisées et fluides grâce à un passage en caisse plus rapide et intelligent.
De plus, une application mobile, nommée « u.care » va être mise à disposition des employés afin de multiplier leur efficacité. Cette application va faciliter la mise en rayon et le « picking » des produits dans les rayons pour préparer de façon optimale les commandes du e-commerce effectuées dans des magasins de Carrefour. Grâce à cette application, tous les employés pourront se parler entre eux et ceci pour un gain de temps énorme.
Carrefour tend à la diversification en ouvrant notamment un nouveau concept test « Flash 10/10 ». Ce magasin, conçu à partir de l’idée de pouvoir faire ses courses en 10 secondes et payer en 10 secondes, a pour but d’offrir une expérience rapide et fluide aux clients. C’est le 25 novembre 2021 que Carrefour a ouvert un magasin de 50 mètres carrés dans le 11e arrondissement de Paris. Ce magasin dispose de particularités. En effet, il offre une expérience et un parcours d’achat tout nouveau : on entre dans le magasin, on sélectionne les produits que l’on souhaite et au moment du paiement on présente juste les produits devant une tablette et ils s’affichent directement sur l’écran. Plus besoin de sortir les articles du sac. L’étape du scan en caisse disparaît. Il n’y a plus qu’à valider son panier sur l’écran et payer sans contact sur la tablette ou sur une caisse automatique.
On note l’absence de caissières et de caissiers, il n’y a plus que 4 employés. Les horaires sont semblables à celles d’un magasin de proximité classique.
Carrefour s’appuie sur un modèle de magasin qui fait fureur dans la grande distribution depuis qu’Amazon s’est lancé sur ce marché avec son magasin, Amazon Go.
Ce concept est possible grâce aux 60 caméras installées dans le magasin, qui observent les clients depuis les murs et le plafond, via une technologie spéciale. Un algorithme représente le client sous la forme de points et de traits comme un petit bonhomme en bâton, qu’on peut suivre dans le magasin jusqu’à la caisse. Il existe 2 000 capteurs de poids disposés sur les étagères qui complètent le système, pour définir exactement quels produits ont été pris. L’exactitude du système est évaluée à 96%. Il demeure certaines règles à respecter pour le client : celui qui paye doit prendre tous les produits et il est préférable d’éviter de se passer les produits de main en main.
Carrefour souhaite s’imposer comme le numéro un dans les formats à plus forte croissance tels que la livraison express et le quick commerce. Ceci semble constituer le prochain grand défi à relever pour Carrefour. Pour ce faire, Carrefour compte investir près de 3 milliards d’euros en Capex (” dépenses d’investissement de capital “) sur 5 ans.
Aussi, afin de favoriser une transformation digitale efficace et anticiper ce que sera le e-commerce de demain, Carrefour a conclu de nombreux partenariats stratégiques avec des gros acteurs du digital comme Tencent ou Google. Ces entreprises conçoivent pour Carrefour les futurs services digitaux qui vont simplifier, personnaliser et enrichir l’expérience client, en magasin et surtout en e-commerce.
Dans le même temps, l’enseigne signe d’autres partenariats avec des acteurs de plus en plus connus de la livraison rapide et du commerce en ligne un peu partout dans le monde. On peut évoquer Glovo pour le marché de l’Amérique latine, Uber Eats en Europe. Plusieurs autres start-up digitales ont rejoint récemment le giron de Carrefour : Sorgente Natura en Italie, DejBox et Potager City en France par exemple.
Au-delà des moyens financiers et matériels, le groupe souhaite également mettre en place des moyens humains. D’ici 2024, Carrefour va faire en sorte que l’ensemble de ses employés bénéficient de formations dédiées au digital en partenariat avec Google. L’enseigne va aussi mettre à contribution Facebook afin de fluidifier les échanges et encourager l’innovation avec la mise à disposition de la plateforme de communication « Workplace from Meta ».
« Nous bâtissons notre futur numérique sur un fait clé, la valeur de l’omnicanal ». Par cette phrase, Alexandre Bompard, PDG de Carrefour, fait bien comprendre que l’enseigne Carrefour souhaite s’appuyer sur l’omnicanalité. Un panier moyen plus élevé, une fréquence d’achat qui augmente, un taux de rétention des clients plus important… tous ces indicateurs économiques tendent à dire que l’omnicanalité apporte de la valeur additionnelle au modèle économique du groupe. L’e-commerce joue en rôle majeur dans ce gain de valeur, d’où l’importance de se concentrer toujours plus sur cette notion d’omnicanalité pour Carrefour.
Confrontation à la littérature
L’article « La digitalisation des entreprises : une opportunité pour leur performance économique » publié dans le « Journal of Contemporary Business and Economic Studies » le 20/07/2021 par Lahchame Kasmia et Djilali Chafik, nous éclaire sur l’importance de la digitalisation de nos jours dans les entreprises et la nécessité pour ces dernières de s’adapter en permanence à cette révolution numérique afin d’améliorer leurs performances économiques et commerciales.
Nous allons observer comment Carrefour compte utiliser cette notion de digitalisation pour s’améliorer à tout point de vue.
L’article souligne que la transformation digitale n’est pas que la numérisation de l’entreprise. Celle-ci consiste à faire évoluer plus largement l’activité de l’entreprise autour de trois points fondamentaux : le business model, l’expérience client et l’organisation.
Carrefour n’a omis aucun de ces trois éléments dans la stratégie digitale que le groupe souhaite mettre en place. En effet, l’enseigne n’a pas hésité à retravailler son business model afin de trouver d’autres moyens pour générer du chiffre d’affaires et de la marge dans ce monde digital. L’investissement prévu de 3 milliards d’euros dans ses activités digitales au cours des cinq prochaines années doivent lui permettre de tripler la valeur brute des marchandises que l’entreprise vendra en ligne et d’ajouter 600 millions d’euros à son résultat opérationnel courant entre 2021 et 2026. Le distributeur compte porter à 10 milliards d’euros la valeur brute des marchandises, soit trois fois plus que son niveau en 2021. Ce triplement de Gross Merchandinsing Value sera permit grâce au développement de toutes les formes d’e-commerce non-alimentaire et alimentaire comme le drive, la livraison express en moins de 3 heures, le quick commerce (livraison en moins de 15 minutes) ou encore les places de marché.
Aussi la montée en puissance de Carrefour Links qui est la plateforme digitale dédiée à l’expérience client du groupe participera largement à l’augmentation prévue du résultat opérationnel courant d’ici 2026. Carrefour s’appuie sur cette nouvelle plateforme pour apprendre à connaître en profondeur ses clients grâce au tracking et au big data notamment. Dans le cadre de Carrefour Links, le distributeur propose aussi Carrefour CRM, qui est une plateforme de marketing relationnel qui sert à créer des expériences interactives avec les clients comma la gamification des courses par exemple. Plus largement, cette nouvelle activité va permettre au groupe d’investir le marché du retail media qui pèse aujourd’hui près de 30 milliards d’euros dans le monde.
Comme les auteurs ont pu le dire, le digital doit assurer un parcours client cohérent et simplifié grâce notamment au click and collect, au quick commerce par exemple. Dans ce sens, la stratégie digitale de Carrefour repose bien sur cette volonté de leur part d’optimiser le parcours d’achat des clients en leur proposant un maximum de solutions pour faire leur course de la manière dont ils souhaitent. Les notions de gain de temps, de facilité organisationnelle sont au cœur des préoccupations du groupe.
Enfin, le dernier élément décrit dans l’article, reposait sur le fait qu’il est nécessaire d’organiser toute l’entreprise autour du digital. Carrefour semble avoir bien compris ce point. En effet, comme nous avons pu le voir précédemment, tous les employés Carrefour bénéficieront de formations dédiées au digital d’ici 2024. L’objectif étant d’impliquer tout le monde dans cette nouvelle aventure tournée vers la digitalisation du groupe.
« Le digital va être la pièce maîtresse de notre prochain plan stratégique qui ira jusqu’en 2026 » dixit Alexandre Bompart, PDG de Carrefour. Comme évoqué dans l’article, les entreprises n’ont aujourd’hui plus le choix, elles doivent s’adapter à une nouvelle économie connectée, prendre de l’avance dans un environnement changeant. Carrefour a bien saisi cet élément et compte bien, grâce à sa stratégie digitale, créer de nouvelles opportunités pour ses clients. Carrefour souhaite dans un premier temps rattraper le retard qu’il a pris sur certain concurrents comme E.Leclerc au niveau du drive par exemple, pour ensuite surpasser tous ses concurrents grâce à une politique digitale cohérente, pertinente et globale. La globalité de cette politique digitale passe par un engagement à toute épreuve qui se matérialise par exemple par la volonté du groupe de viser la neutralisé carbone de ses activités e-commerce à l’horizon 2030, soit 10 ans avant l’objectif de départ fixé par le groupe.
Limites et recommandations
Limites :
Carrefour reste, dans l’esprit de nombreuses personnes, un groupe physique. L’entrée du distributeur sur un créneau majoritairement digital peut chambouler l’esprit des clients.
La multiplication des partenariats, des nouvelles offres de services peut engendrer une confusion dans l’esprit des consommateurs qui ne sauront plus vraiment quelle est la ligne conductrice de l’enseigne.
La volonté de Carrefour de devenir un leader mondial du digital retail paraît un peu présomptueuse. De nombreux acteurs déjà bien installés qui disposent d’une longueur d’avance et qui vont être difficiles à concurrencer.
Recommandations :
Le marché du retail média constitue une très grande opportunité pour Carrefour. En effet, ce marché en croissance continue peut lui permettre d’accroître considérablement sa valeur. Dans un monde où la data vaut de l’or, il paraît nécessaire pour le groupe de s’investir et s’impliquer toujours plus sur ce marché.
Magasin Flash 10/10 : Carrefour devrait songer à rapidement étendre son concept de magasin autonome qui constitue l’avenir. L’erreur de la part de l’enseigne serait de laisser la concurrence s’installer progressivement sur le même créneau avant eux. Aujourd’hui, nous comptons déjà Auchan (Auchan Go) et Amazon (Amazon Go) comme principaux concurrents. Carrefour doit fortement réfléchir à l’idée d’être le magasin le plus représenté sur ce concept dans les années à venir, s’il souhaite s’imposer en tant que leader comme il le prétend.
BUNEL Charlotte
M2 Marketing Stratégique
