Ce qu’il faut faire et ne pas faire en matière de publicité transgenre
En 2016, 1,4 million d’Américains s’identifiaient comme transgenres. Pourtant, les études de marché sont toujours menées avec des exigences strictes en matière d’échantillonnage pour les répondants masculins et féminins, sans options pour les personnes trans et non conformes au genre. En l’absence d’études, les annonceurs n’ont toujours pas une image authentique des consommateurs transgenres.
Historiquement, la publicité grand public a adopté les tropes médiatiques de la télévision et du cinéma pour représenter les personnes trans ; cependant, l’avenir de la représentation trans met l’accent sur des pratiques commerciales authentiques, des histoires trans réelles et l’embauche d’employés trans dans l’industrie de la publicité. Voici une liste générale des choses à faire et à ne pas faire lorsque l’on s’adresse à des publics trans.
NE PAS généraliser la communauté LGBTQIA+ lors de la segmentation.
Comme toute population générale aux États-Unis, la communauté LGBTQIA+ est abondante et nécessite une segmentation lors de la recherche de publics cibles. Il est essentiel d’éviter de regrouper la communauté en un seul marché de niche afin d’éviter les stéréotypes ou une communication insensible. Vous adressez-vous à des homosexuels noirs âgés de 30 à 54 ans ou à des femmes transgenres de la région d’Austin ? Chacune de ces identités a des besoins différents et nécessite une connaissance de l’intersectionnalité, de l’histoire des LGBTQIA+ et des problèmes actuels auxquels elles sont confrontées.
Favoriser des environnements de travail équitables et sûrs pour les transgenres.
Six Américains sur dix pensent que la publicité LGBT doit impliquer l’embauche de professionnels de la publicité diversifiés. L’embauche de personnes trans et non conformes au genre est essentielle pour promouvoir une image d’authenticité et mieux comprendre comment communiquer avec la communauté trans. Une salle de spécialistes du marketing cisgenres ne comprendra jamais ce que signifie être un homme ou une femme trans aux États-Unis. En recrutant des personnes transgenres, nous apprenons, en tant que spécialistes du marketing, où chercher des publics cibles et quand nous devons prendre du recul. Les agences peuvent créer des environnements de travail équitables et sûrs :
- en mettant en place des initiatives de recherche axées sur les consommateurs trans et non conformes au genre
- en prenant en charge les traitements médicaux adaptés au genre dans le cadre des régimes d’assurance
- en créant un accès à des salles de bain neutres en termes de genre
- Améliorer l’utilisation d’un langage non sexiste par le biais d’une formation à l’altruisme.
NE PAS faire d’arc-en-ciel
Le lavage arc-en-ciel définit la promotion de produits ou de services auprès des consommateurs LGBT par des marques qui n’ont pas de politiques et de pratiques organisationnelles qui « protègent et/ou soutiennent les minorités sexuelles et de genre ». Qu’il s’agisse de Burger King qui peint l’emballage de ses hamburgers en arc-en-ciel ou de la multitude de logos de marques aux couleurs de l’arc-en-ciel en juin, le « rainbow washing » ne suscitera probablement pas de réaction positive de la part des consommateurs transgenres. Posez-vous plutôt la question suivante : cette communication, ce produit et/ou cette promotion servent-ils les consommateurs transgenres ? L’initiative True Name de Mastercard évite complètement le « rainbow washing » grâce à un changement réel. La campagne a servi la communauté transgenre en aidant les 32 % de personnes qui ont fait état d’expériences négatives pour avoir présenté une carte d’identité avec un nom ou un genre qui ne correspondait pas à leur présentation.
Reconnaître le pouvoir de la représentation
En tant que publicitaires, nous informons les consommateurs sur la manière d’acheter, sur les lieux d’achat et sur les produits. Par ces pratiques, nous créons des images de ce à quoi ressemble le marché. C’est un outil puissant. Nous devons donc l’utiliser de manière responsable. Pourtant, sans l’embauche de personnes transgenres, sans études de marché tenant compte du genre et sans une meilleure représentation, nous n’avons pas réussi à atteindre tous les marchés. L’avenir des transgenres dans la publicité grand public est encore flou. Pourtant, leur existence n’est plus un débat houleux ou une plaisanterie, mais plutôt un facteur essentiel pour créer une industrie de la publicité plus inclusive et plus éthique.
Participation de BlackRock Inc. dans MA / Mastercard Inc
2023-02-01 - BlackRock Inc. a déposé un formulaire SC 13G/A auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) révélant une participation de 64 601 241 actions de Mastercard Inc (US:MA). Cela représente une participation de 6,8 % dans la société. Dans son précédent rapport daté du 2022-02-03, BlackRock Inc. avait déclaré détenir 65 712 258 actions, soit une diminution de -1,69 %.
BlackRock Inc. a l’habitude de prendre des positions dans des produits dérivés du titre sous-jacent (MA) sous la forme d’options sur actions. La société détient actuellement des options d’achat représentant 0 des actions sous-jacentes évaluées à 0 USD et des options de vente représentant 0 des actions sous-jacentes évaluées à 0 USD.
Bientôt une carte de paiement qui s’adapte aux parcours des personnes trans et/ou non binaires
True Name, une fonctionnalité Mastercard, permet aux personnes transgenres et non binaires de choisir le prénom qu’elles souhaitent inscrire sur leur carte de paiement. Début 2023, Nickel sera la première banque française à proposer cette fonctionnalité à ses client·es. Quel en sera l’impact ? Éléments de réponse avec Geoffroy Seghetti, vice-président marketing et communication de Mastercard Europe occidentale et co-responsable de Pride Europe et Marie Degrand Guillaud, directrice générale déléguée de Nickel.
Comment est née la fonctionnalité True Name ?
Geoffroy Seghetti : En 2018, en préparation de notre participation à la World Pride de 2019, les équipes de Mastercard ont consulté les membres du réseau Pride et des activistes LGBTQI+ et se sont demandé comment aider les communautés LGBTQI+ dans leur vie quotidienne. À ce moment-là, le sujet du prénom sur la carte pour les personnes trans et non binaires a émergé et a été identifié comme un besoin sur lequel il était possible d’agir. Comme la carte ne sert pas de titre d’identité, la libre détermination du choix du prénom est tout à fait possible sur le plan réglementaire et légal.
Vous avez choisi d’ajouter True Name à l’offre Nickel, quelles étaient vos motivations ?
Marie Degrand Guillaud : Nickel est une jeune fintech (lancée il y a huit ans) qui a toujours pensé son développement de façon inclusive. Depuis nos débuts, nous nous appliquons à considérer toutes les personnes de la même manière peu importe leur situation (même celles qui sont interdites bancaires). Quand Mastercard nous a présenté cette initiative, nos équipes s’en sont saisies pour en faire une nouvelle priorité. En tant que membre du groupe BNP Paribas depuis 2017, notre culture d’entreprise est aussi imprégnée par les problématiques soulevées par Pride, le réseau LGBTQI+ du groupe.
Quelles démarches une personne trans ou non binaire doit-elle engager pour que son prénom d’usage soit celui qui s’affiche sur sa carte de paiement ?
Marie Degrand Guillaud : Pour une carte Nickel, une personne a besoin d’un titre d’identité et d’un numéro de téléphone. Si elle souhaite une carte de paiement non nominative, elle peut se rendre chez un buraliste ou un point de vente partenaire. Si elle souhaite ajouter son prénom et son nom sur sa carte, elle peut commander une carte et choisir le prénom qu’elle aimerait voir apparaître sur la carte. Elle valide son choix. Quelques jours plus tard, elle reçoit sa carte personnalisée chez elle.
Geoffroy Seghetti : Dans le cas de Nickel, une personne qui souhaite inscrire son nom d’usage sur sa carte peut le faire de façon complètement autonome, sans avoir à solliciter une tierce personne. Elle n’a pas à justifier sa démarche.
Quel peut être l’impact de cette carte dans le quotidien d’une personne trans ou non binaire ?
Geoffroy Seghetti : Une personne trans ou non binaire peut s’éviter un stress, un embarras, une gêne si le prénom inscrit sur sa carte correspond à son prénom d’usage (et non à son deadname). Elle n’a pas forcément envie d’expliquer son identité de genre, de revenir sur son parcours de transition dès qu’elle sort sa carte. Dans une procédure de changement d’état civil, une carte de paiement avec le prénom choisi peut crédibiliser une démarche au même titre qu’une facture d’électricité mentionnant le prénom choisi.
Comment Mastercard et Nickel s’engagent du côté des personnes LGBTQI+ ? Par quelles autres actions concrètes ?
Marie Degrand Guillaud : Nous mettons en place des actions concrètes qui permettent à des personnes de vivre plus facilement. Dès la décision d’intégrer True Name à notre application, cette fonctionnalité a été une priorité dans notre roadmap. Tout au long du développement, nous avons eu l’occasion d’en discuter en interne, de rappeler nos engagements en matière d’inclusion, de constater l’engouement de nos collaborateurs et collaboratrices pour le sujet.
Geoffroy Seghetti : En tant que responsable du réseau Pride, je milite pour que le réseau imprègne toutes les verticales de l’organisation, qu’il intervienne dans un maximum de décisions stratégiques. De plus en plus, le réseau est sollicité pour discuter de la conception d’un nouveau produit, d’une campagne de communication pour promouvoir les engagements LGBTQI+ de Mastercard.
Comment les entreprises du système bancaire pourraient-elles se montrer plus inclusives à l’égard de leur clientèle LGBTQI+ ?
Geoffroy Seghetti : Aujourd’hui, la majorité des entreprises du secteur s’engage à informer et à sensibiliser leurs équipes à la problématique de l’identité de genre. Elles sont aussi nombreuses à compter un réseau LGBTQI+ actif et accélérateur de changement.
Marie Degrand Guillaud : Aujourd’hui, les acteurs financiers sont des acteurs qui bougent, certains dirigeants médiatisent leurs engagements en faveur des droits des personnes LGBTQI+ et incitent d’autres à prendre position, à se mobiliser.
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